Епидемията от коронавирус доминира в новинарските заглавия в България и по света. В тези безпрецедентни времена на резки промени, когато над една трета от населението на света е под карантина, комуникационните специалисти са изправени пред два важни въпроса: как да реагират по време на кризата и какви промени да очакват в поведението на потребителите вследствие на продължителната изолация.
Докато в някои сектори промените имат директно отражение върху потреблението, например ресторантьорството , хотелиерството, пътуванията и забавленията навън, където продажбите са почти изцяло занулени, повечето маркетолози искат да погледнат отвъд очевидното и се питат какво трябва да направят сега и в идните месеци, за да подпомогнат клиентите си и да задържат компаниите си на повърхността.
Отговори на тези въпроси могат да се намерят в поведенческата наука, според която естественият страх от непознатото, предоверяването на авторитетни фигури и стадното поведение основно допринасят за поведенческите промени по време на пандемията с COVID-19.
Стратегия за формулиране на послания
Един структуриран анализ на ситуацията през призмата на поведенческата наука, би изглеждал горе-долу по следния начин:
- Поведение: Страх и тревога
- Теория: Претегляне на вероятностите
- Приложение: Позитивна и проактивна комуникация
Изследванията показват, че сме склонни да надценяваме малките вероятности. Въпреки че коронавирусът е по-заразен от грип, по-голямата част от случаите (повече от 80%) на COVID-19 са леки до умерени, като някои дори са без симптоми. Паниката, обаче, създадена от медиите кара опасността да изглежда по-голяма в съзнанието ни. Според нашето изследване на медийното отразяване на пандемията в България, медиите играят основна роля в засилването на склонността ни да надценяваме малките вероятности, фокусирайки се върху смъртните случаи свързани с коронавируса.
Много бизнеси дори съществуват на база на склонността на човека да надценява малките вероятности. Никой не би си купил лотариен билет, ако не бъде преувеличен до безкрайност незначителният шанс за спечелването на джакпота. Никой не би си купил застраховка, ако страхът от загуба не изглеждаше по-голям от истинската вероятност да настъпи и бедствие.
Докато краткосрочните загуби са неизбежни, задачата на маркетинг специалистите е да запазят имиджа на брандовете, комуникирайки позитивно и проактивно към потребителите. По този начин те ще допринесат за намаляването на техните страхове , като в същото време ще ги насочват към правилните навици, с които да се предпазват от заразяване.
С нарастването на кризата с COVID-19, от комуникационните екипи на корпорациите се изисква да адресират всеки възникнал въпрос или притеснение, но такъв реактивен подход би могъл единствено да засили кризата.
Затова е важно да се разработи ясна стратегия за комуникация, която да представя основната позицията на компанията ви във връзка с кризата. В идеалния случай тя би съдържала едно основно послание и не повече от три кратки поддържащи послания основани на конкретни точки със специфичните действия и мерки, които следва да бъдат предприети, включително такива свързани с промени в операциите и маркетинга, както и релевантни инициативи, свързани с корпоративна социална отговорност.
Поведенческата икономика ни учи, че начинът по който е рамкирано посланието често е по-важен от самото послание. Това не означава, че маркетолозите трябва да забравят за начина, по който по принцип формулират послания, нужно е просто да преформулират посланията си, за да звучат по- подкрепящо, информативно и успокоително. Принципът на реципрочността в поведенческата наука предполага, че потребителите ще запомнят позитивно брандовете, които според тях са ги подкрепяли по време на този период. Позитивната, добре оформена комуникация може да помогне за подсилване на връзката между брандовете и техните клиенти. Акцентът не бива да пада върху загубилите живота си, а върху оздравелите, и не върху злодеите, а върху героите!
Силата на историите
Разказването на истории е основният инструмент, с който комуникационните специалисти разполагат, за да ангажират и да влияят на своята аудитория. Различните организации успяват да се ползват от силата на този инструмент в различна степен Много от тях успяват да създадат завладяващи истории, в които брандове и клиентите са умело преплетени. Други пък, разчитат единствено на сухи факти и заявки за превъзходство в резултат, на което остават нечути и незабелязани. Това, което всички ние искаме да чуем са позитивни истории, които ще успокоят ума и ще ни помогнат да вземем по-добри решения, за да се върнем към нормалността.
Какво да направим в непосредствено бъдеще ?
Адаптирайте медийните си инвестиции спрямо настроенията и очакванията на потребителите
По време на криза, специалистите по маркетинг трябва да се фокусират върху поддържането на доверието в бранда с видео истории и да ограничат комуникацията, свързана с продажби и промоции на продукти. Препоръчваме следната медийна стратегия:
- Минимизирайте: Външната реклама
- Увеличете: Дигитално съдържание (онлайн медии, кратки видеа, социални медии, новини и информационни сайтове)
Инвестирайте в развитието бранда
Както казахме по-рано, в този момент е добре ресурсите да бъдат пренасочени към развитието на бранда, което създава доверие от страна на потребителите. Във връзка с това, изследванията на комуникационната ефективност от експертите в сферата Лес Бине и Питър Фийлд са установили, че инвестирането в развитието на бранда подпомага растежа в дългосрочен план като 62% от клиентите са лоялни на брандове, на които могат да се доверят.
Базирайте решенията и стратегиите си на данни
Повечето организации разполагат с огромно количество от важни данни, но истинското предизвикателството е да се вникне в тях, за да се изградят стратегии и тактики.
В контекста на COVID-19 епидемията, маркетинг специалистите може би си задават някои от тези ключови въпроси:
- Как медиите отразяват различни аспекти от кризата?
- Как мога да предам основните си послания, така че те да не се изгубят в морето от информация около епидемията?
- Кои от моите клиенти за засегнати в по-голяма степен от пандемията и кои в по-малка?
- Промяната във поведението на клиентите временна ли е или ще има дългосрочни последици?
Ако се интересувате да научите повече за това как науката за данни и аналитика могат да бъдат използвани за генериране на данни и формулиране на комуникационни стратегии във времена на криза, изтеглете нашия задълбочен анализ: Случаят с пандемията Covid-19 в България. Докладът се основава на 18 983 статии от български онлайн медии, публикувани в периода 1 март – 11 март 2020 г.
